人生百味-消費者購買情境專案

更新日期:2019年11月13日

客戶簡介

「人生百味」是關注街友與街賣者議題的社會企業,希望透過培力社會大眾與弱勢者,以及組織弱勢者和關心貧窮議題的社群,共同發展、建立社會與貧窮狀態者之間的連結與文化。


圖片來源:人生百味官網:http://doyouaflavor.tw/

專案背景

人生百味的「人生柑仔店」計畫,希望翻轉人們對於街賣者的偏見,並找出改善街賣者生活條件之方法,由於既有的街賣商品銷售較不穩定,欲了解消費者在購買街賣商品時,除了同情心以外的其他關鍵因素與真正需求,並且獲得有效的行銷方法或街賣商品建議。


專案目標

1. 發掘消費者購買 / 不購買街賣商品之心理因素

2. 歸納出數種可運用的消費購買情境,以利舊有商品之販售與新商品之設計開發

3. 提出對應消費購買情境的商品行銷方式


做法

第一步:調查、歸納消費購買情境

為提出有效的商品行銷建議,我們首先透過各式研究方法調查現行街賣商品的消費購買情形、探討各類型消費者的需求與痛點,並以此歸納出可運用的情境。


1. 觀察法:

本次以觀察法為基礎,了解街賣者販賣型態、 與消費者的互動模式以及消費者的反應等一連串相互交集之過程,深入了解現存街賣情境所產生之問題。

在各捷運站附近之人行道、十字路口、徒步區等進行6次街頭觀察,總計觀察59人,年齡層涵括20歲~80歲,描繪各年齡層購買街賣品之消費習慣,再針對不同洞察整理受試者回饋,提出3個主要假設,並在之後進一步透過焦點團體法驗證。


2. 焦點團體法:

接著以焦點團體法為核心,透過深入訪談了解消費者與街賣者互動之真實感受、想法與意見,並藉此激盪參與者深入探討核心問題,啟發參與者對於街賣議題有更多認識。最後搭配客戶內部過去的田野調查資料,驗證觀察法之假設。

共計舉辦10場焦點座談會,有28位參與者,透過訪談歸納出7種消費者類型並發想出5種消費購買情境。


第二步:提出商品行銷方式建議

針對上一階段所歸納出的不同人物類型與消費情境,分別發想出相對應之商品行銷方式。最後並綜合所有人物類型與情境,提出兩項未來的具體建議: 1. 形象調整:

消費者重視安全的購買情境、注重與街賣者的互動,因此我們認為可以設計價目表並附上利潤分配說明、統一街賣者的穿著與品牌標示 或者透過街賣者說服消費者使用


2. 商品改造:

許多消費者反應沒有商品需求或有特定情境與需求,卻沒有商品,因此我們建議客戶未來可以配合人物和情境,實際街頭測試並設計不同商品組合。